在美国，目前交易额排名前20位的在线零售商只有3家是纯粹的互联网企业，其他17家都是传统零售企业的线上业务。从美国的经验看，似乎在电子商务领域，已经很难有明星企业在互联网领域出现。但富达国际风险投资(香港)有限公司合伙人郑之亮却认为，中国情况会稍有不同。因为中国的零售市场还处于起步阶段，品牌的成熟度还不够，因此给一些只做电子商务的消费品牌留下了一定的空间。未来，针对B2C的消费品牌以及B2C外包服务将会是比较有增长潜力的行业。

同时，好孩子集团副总裁刘同友也表示，目前电子商务大多是功能性的消费，所以销售量最大的还是标准化产品。实际上，电子商务与线下销售一样，消费者追求的还是价格便宜、广告到位、场所友好，购买方便的商品，这些特性网下和网上是没有区别的。未来电子商务一定会从目前的功能性消费升级到多样化消费，但这是个过程，需要慢慢培养。

    传统零售商：别无选择

电子商务目前在中国的发展面临哪些机遇和挑战？未来谁将是中国电子商务最核心的力量？7月23日，由《商业价值》杂志主办的零售峰会“互联网时代的传统零售业布局”在上海召开。在这次峰会上，来自传统零售业的企业、出身互联网的电子商务公司、行业专家以及风险投资商一起，共同探讨了电子商务浪潮下零售业的未来。

宝岛眼镜有限公司董事长王智民认为，传统品牌商或零售商用几十年、上百年建立的品牌价值似乎正在遭到电子商务的破坏和颠覆。因为目前的游戏规则，似乎是传统零售商在线下花心血建造零售价值，而做网络销售的零售商唯一做的就是降低价格。“这是我们要玩的游戏吗？我现在可以很认真地告诉你，你别无选择。”

所谓“网民”，就是上网已经成为这些消费者的生活方式，他们习惯于在网络上搜集资讯，交友聊天。比起现实生活，他们更容易在网络中形成“社区”，喜欢和别人分享信息，这就是所谓的“乡民”。消费者同时也是“刁民”，也就是进化型消费者，他们作为意见领袖很容易影响带动一群人。正是因为消费者的特性正在发生变化，因此要求传统零售商必须重视电子商务，并用全新眼光考量新一代消费者。

那么未来谁将是电子商务领域的核心力量？是来自传统零售业的大鳄还是纯粹的互联网公司？这两方势头未来的关系是竞争还是合作？在麦包包董事长兼首席执行官叶海峰看来，传统企业进入电子商务的趋势是肯定的，但是未来是否会与出身互联网的电子商务公司形成竞争还不能简单下结论。

根据易观国际数据显示，今年上半年，中国网上零售市场交易规模达2133亿元，较去年同期增长了103%，电子商务已经成为零售业不可逆转的趋势。而且，除了淘宝、京东商城等生于互联网的电子商务企业，一大批来自非互联网行业的品牌商、零售商也纷纷试水电子商务。他们的进入正在改变电子商务领域的力量角逐，并为电子商务赋予全新的意义。

王智民预测，未来10年以后，通过传统零售购买的人会越来越少。如果10年之内没有完成改革计划，那么传统零售商将面临很大挑战。因为网络销售的份额只会越来越多。

与王智民持同样观点的还有上海家化联合股份有限公司副总经理王茁。为什么传统企业要做电子商务？其实就是要满足消费者的需求。因为消费者已经有网络购物的需求和习惯，甚至已经到了有这个“毛病”或有这个“瘾”的状态。但是传统企业眼下在做电子商务的时候，短期内是不会将其看作是业务的中流砥柱，目前还处于因势利导阶段，引导一部分人到网络上消费。

埃森哲（中国）有限公司合伙人兼大中华区零售业总经理许佑宏认为，传统企业做电子商务是为了满足不同消费者的不同需求。而且，电子商务相较传统的销售模式，能够为企业提供的不仅仅是消费者的购买数据，还能提供那些没有发生购买行为的消费者数据。对这一部分数据进行挖掘和分析，将会为企业创造新的竞争力。

    电子商务：未来不是梦

实际上，随着互联网的普及，网络环境的逐渐成熟和消费者购物习惯的变迁，传统企业对电子商务的认知也正在经历变化。越来越多的传统企业已经认识到，电子商务代表的不仅仅是一种新渠道和新商业模式，还将重塑企业未来的竞争力。

《商业价值》杂志主编张鹏认为，电子商务在中国的发展经历了三个阶段。第一阶段是营销模式创新，就是将东西放在网上卖。第二阶段是在2006年、2007年前后，电子商务从新渠道演变为一种可持续的商业模式，比如说淘宝、京东商城、凡客诚品等等。而从2009年开始，是零售行业通过电子商务进行整体再造的开始。电子商务经过一段时间的发展，已经对零售业态和传统零售带来一些根本性的改变。除了技术和体系的革新外，企业需要从资源、文化基因等等领域，整合电子商务的力量，企业网站建设，这可能是传统零售企业入场的真正时机。

在王智民看来，传统零售商一定要开始往网络零售转移。一方面是因为成本压力。随着商业地产价格的不断飙升以及人力成本的上涨，依靠线下门店拓展的传统零售业态势必遭到挑战。而另一个主要原因就是年轻一代消费者的消费习惯正在发生改变，不向电子商务转型，就会有新的颠覆把现有的市场取代掉。

李宁公司的电子商务历程实际上是从“被”电子商务开始的。在经历了几年的尝试后，李宁对电子商务也有了更深层次的认识。在上海李宁电子商务有限公司电子商务部总监林砺看来，电子商务的概念将进一步延展化，不仅仅停留在电脑，而是跨终端的电子商务，也会和线下渠道做一个融合。

但是，正如王智民所言，传统品牌商和零售商在拓展网络渠道时面临的最主要问题就是：将销售迁移到网络，是否就意味着要放弃辛辛苦苦扎根10年、20年所创造出来的品牌价值呢？因为就目前来看，电子商务的模式和传统，还是免费或者折扣。这种特性让传统零售商在进行网络运营时，出于利润和渠道考虑，内部冲突极大。因此，传统零售商进行网络渠道拓展时，首先需要从内部“创新”。

对此，阿里巴巴副总裁兼淘宝网战略副总裁路鹏却有不同的理解。根据淘宝与传统企业合作的经验，目前传统企业做电子商务有三大战略。第一战略，就是与淘宝这种已经成气候的企业合作，理顺网络渠道——“招安的招安、收编的收编、杀头的杀头，清理门户。”第二战略，就是在淘宝这样的平台做官方网站。第三，就是在淘宝上建立自己独立的旗舰店。目前淘宝旗舰店主要功能有三个：清仓尾货、新品首发以及网络营销。越来越多的传统企业已经在考虑如何梳理与传统电子商务企业关系，从而重塑自己在网络上的竞争力。

    谁的未来？

作为中国最早一批尝试电子商务的企业，乐友集团在这个领域已经拥有10年的经验。对于传统零售企业和纯电子商务企业的关系，乐友集团副总裁江波认为，传统企业可以学习电子商务企业的营销手段和方法，而电子商务企业需要学习传统零售企业对价值链的整合和地面的销售能力。“关键是到什么时间，能够把这两个方面有机结合到一个平衡点。”

其实随着80后、90后逐渐步入历史舞台，他们正在成为消费市场的主要力量。比较上一代更习惯于在商场、百货公司购物的消费者，新一代消费者在购买行为和习惯上有着明显不同。东方线上股份有限公司执行长蔡鸿贤用“新三民主义”概括这些新一代消费者的特征——“网民”、“乡民”，同时也是“刁民”。

走秀网联合创始人黄劲表示，今年或者明年是传统企业大规模进入网络的时间。传统企业进入电子商务要敢干并且必须干。电子商务带来的是整个价值链颠覆的机会，对行业肯定是好事。而目前电子商务领域之所以存在低价竞争，论坛门户网站建设，是因为消费者对电子商务的信任度不如对传统品牌和零售商的信任度，但正因为如此，优质的企业更容易脱颖而出。

叶海峰表示，如果传统企业有电子商务意识，对于新蛋、淘宝这样的平台企业将是非常有价值的。因为如果传统企业电子商务意识增强，就会投入更多精力研发适合网络销售的产品，对于今天的垂直电子商务企业将是非常好的机会。因为目前网络上销售的产品大多还是来自传统渠道，企业网站建设，更多的时候，网络被用做清理库存或甩尾货。