品牌推广的核心要素—品牌驱动力
2024-06-18 09:54:06
wangsir
毫不夸张的说，现代企业品牌对于互联网推广的态度是必须做、肯定得做，反之等待企业的终将是"死亡"。然而，在面对互联网这个新生物种，面对不断涌现的新技术、新产品，身经百战的品牌策划营销人也还是会感到措手不及，因为更迭速度太快，当然那些缺乏品牌营销经验的初创者们更是如此。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。——"现代营销学之父"菲利普•科特勒（Philip Kotler）。 可以看出，品牌的本质就是要形成差异化。对于差异化这点，一线品牌策划公司之前也写过很多相关的观点，总结归纳起来就一句话：没有购买理由，产品自然失败。因此要给予用户一个选择你家产品的理由很重要。 让我们再往前思考一下，假使品牌已经形成差异化之后，企业能获得哪些价值？其实对于企业来说，通常可以得到两种价值：优先选择、产生溢价。 一、优先选择：用户会因为品牌而直接选择购买，源于对品牌的信赖。对用户的益处在于购买熟知品牌的产品，安全感多一些，降低购买风险。 二、产生溢价：即使同类产品本质都类似，用户愿意花更多钱购买你的产品。对用户的益处在于如果品牌够高端大牌，就足以彰显用户的品位及档次。 以上两种价值，可以用一个更具象的表述来概括，就是——品牌驱动力。 下面，笔者就来详细分析下影响品牌驱动力的几大因素。 1.产品差异化 很多传统行业的品牌往往发展了几百年，产品自身的差异也越来越小，因此就需要增加"附加价值"，来影响用户的情感因素、心智，最终形成差异。 案例代表：运动服装类 其实各种大品牌的运动服装本身差异并不大，甚至出自同一代工厂，但是，其价格差异却很大，比如耐克的一套足球服动辄近千元，价格是国内运动品牌的几倍。然而，如果把衣服上的logo遮住，用户恐怕就很难分辨了，而且穿起来也不会感觉有什么差别。 造成价格如此巨大差别的原因正是因为产品本身的差异太小，才在品牌上想办法，目的是要让用户心里觉得它不一样，从而才能产生品牌驱动力。为此，我们可以看到的是，像耐克这些巨头公司在品牌投入上的一掷千金。 2.获取成本 传统行业的产品，大部分都是实物。即使不是实物，基本上也是要花钱购买，所以要三思"品牌"而后行。而且，笔者发现，价格越高，用户就越会注视品牌。 案例代表：奢侈品类 这点上女生可能更有发言权些，一般来说，女生不会花几千几万去购买不名品牌的首饰箱包，即使用料、做工比LV、爱马仕更好。 会购买这类产品的人群只是为了四个字—彰显品位。 3.购买风险 传统行业很多涉及到衣食住行，与人们的健康和安全悉悉相关，比如：用户在购买房子、汽车、药品等产品之前，都会注重品牌，如果选错品牌，就会直接影响身心健康、人身安全。 案例代表：互联网 可能很多人会质疑这点，因为当今互联网的安全环境也不容乐观，但请别忘记，还是有很多互联网品牌都是纯信息服务，没什么危害的。 比如：快手、今日头条等。 对于此类产品，用户不用太担心品牌，下载也无什么风险，而且最重要的是便捷，随下随用。 4. 媒体环境 在互联网还未盛行之前，那是电视媒体如日中天的时代，电视的观众数量和收看时长都非常可观，所以电视广告称霸一方。然而时代变了，随着互联网的开放，能实现"强制收看，反复洗脑"的媒体越来越少，用户选择的平台也更多了，可见，当广告不再是用户决策的第一个重要关卡时，品牌的驱动力自然就削弱了。 通过以上分析可以得出，互联网产品与传统产品相比，存在着诸多显著的差异，而这些差异，会对品牌驱动力产生影响，最终互联网的品牌推广的效果也会有天壤之别。 